Concevoir un document de vente, c’est construire un scénario

Construire l'offre comme un scénario...Tous les chemins mènent à Rome, mais pas forcément à la bonne compréhension d’une offre… Et encore moins au passage à la commande. Il y a mille façons de mettre en scène une offre produit. Si la créativité est de mise, elle doit se mettre au service de la clarté et de l’efficacité. La mise en valeur du produit doit se dérouler comme un film, avec une introduction, un développement et une conclusion.

Bien construire son scénario c’est utiliser de façon intelligente et créative un certain nombre d’éléments (toujours les mêmes !). Il comporte toujours :
– Une couverture avec une promesse et un prix.
– Un intérieur, présentant le produit et ses avantages essentiels.
Selon la complexité du produit, le document pourra comporter des pliages mais ceux-ci doivent avoir une fonction propre. Sinon, le artifices de pliage se révèlent même contre productifs, puisqu’ils rendent l’offre moins claire et moins directe.

La mise en scène du produit pourra comporter :
– Une explication du produit : comment il fonctionne  ?
– Une ou plusieurs démonstrations qui permettent de développer les bénéfices utilisateurs – Une offre additionnelle d’un produit accessoire, complémentaire ou dans le même univers.
– Une caution qualité (certificat, notice technique, garantie, témoignage d’un expert…).
– Un testimonial (témoignage d’un utilisateur).

Bien sûr, pour chaque produit, le scénario est différent. Le niveau de prix justifiera d’une démonstration plus ou moins importante et d’un format plus ou moins lourd. Dans le domaine technique, le bricolage, le jardinage, on n’actionnera pas les mêmes leviers que dans le domaine électroménager et culinaire. Dans certains cas, la couverture (et son accroche) gagnera à garder un côté intrigant (le fameux « teasing »). Par exemple, dans les domaines où l’esthétique prévaut sur la fonctionnalité, où  éveiller et préserver la part de rêve autorise (et impose) un cheminement moins conventionnel.

Mais dans tous  les cas, le bon découpage de cette mise en scène est le résultat d’un ensemble de partis pris… Il porte donc une part de subjectivité, qu’il convient de valider avant tout passage à l’étape de création graphique. C’est ici, que le crayonné d’intention offre tout son intérêt. Il permet de coucher sur papier, étape par étape, les différentes articulations de l’offre, les visuels, les accroches… Il permet de vérifier la cohérence de l’ensemble et l’efficacité de l’offre. Il permet de porter des modifications/améliorations à la genèse du process de création. Plus le « scénario » sera calé, lors de cette étape de validation, plus on gagnera de temps et d’énergie au stade de de l’exécution et plus on évitera les mauvaise surprises.

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