Textes de vente : Eviter à tout prix l’effet « catalogue » !

Textes de vente : Eviter l’effet « catalogue » !Le subjectif fait vendre
Comment présenter un produit de façon à le rendre incontournable et différent des autres ? Comment réveiller le manque, le besoin, le problème auquel il répond mieux que tout autre ? Comment faire de chaque offre un événement… Même quand il s’agit de présenter des articles  aussi vus et revus qu’une paire de pantoufles, un décapsuleur, un tournevis multifonction ou une radio AM/FM ?  Comment susciter l’intérêt, étonner, au point de déclencher l’action d’achat ? Avant tout, il y a une règle d’or : ne pas se contenter de décrire. La rédaction catalogue n’est pas objective et sa lecture encore moins ! Pour s’en convaincre prenons exemple sur les sites de vente en ligne.

Comment faire la différence
En surfant à « vitesse web » parmi la pléthore d’enseignes distribuant le même produit, on constate l’indigence des textes sensés les mettre en valeur. Au pire on trouvera des traductions approximatives (voire incompréhensibles) des textes fournis par le fabricant ou l’importateur. Au mieux, on trouvera une promesse (accroche), accompagnée des  caractéristiques de base (dimensions, coloris, matière…)  ainsi qu’un ou plusieurs bénéfices objectifs du produit… Mais généralement, d’un site à l’autre, ces contenus sont identiques : C’est le royaume du duplicate. Non seulement on retrouve, sur tous les sites visités, les mêmes images du fournisseur, mais en plus, elles sont emballées dans le même conditionnement texte. Où est la part de rêve ? Où est l’axe de différenciation ?

Mais ces remarques sont valables aussi quand on quitte le net : sur un format web ou sur un support catalogue, l’enjeu est le même : comment interpeller, intéresser, inciter ? Tout (bon) rédacteur doit admettre qu’il n’y aura jamais de réponse clé en main à ces questions. Heureusement. A force d’être utilisés,  les mots se vident de leur contenu émotionnel sous-jacent. Certains adverbes deviennent franchement ringards. Certaines expressions toute faites sont tellement éculées qu’elles ne se lisent plus. Et certaines formules, à force d’être répétées dans une même double page provoquent un rejet. Chaque produit doit avoir une approche qui lui est propre. Sinon, comment le lecteur pourra-t-il faire son choix ?

En clair : pour éviter l’effet « catalogue » des textes standardisés, il est bon de varier les  approches (et les accroches) sur une même double page.  Par exemple : entrer par le côté nouveauté/événement, par l’énoncé d’un problème (ou inversement par sa solution),  par le prix, par un jeu de mot clin d’oeil, par un conseil, par une performance ou par un prix…  A cela, s’ajoute l’organisation des différents textes dans l’offre : accroche, fléchage, languettes avantages, démonstration, témoignage… Un bon équilibre de ces éléments favorisera la lecture en 1 seconde.

Ainsi, rédiger des textes de vente ne sera jamais routinier. Même pour présenter un portefeuille en cuir de porc ou un couteau Laguiole. Pour éviter les lieux communs et sortir des sentiers battus, il faut sans cesse jongler entre efficacité et créativité.

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